Elaborer sa stratégie
de communication

« Rome ne s’est pas faite en un jour ». Ainsi, tout projet d’envergure demande de la préparation et de la méthode. En communication, c’est pareil. Elaborer une stratégie de communication nécessite d’analyser son environnement et faire des choix éclairés. Comment ? En suivant 5 étapes présentées par Alexia Youknovsky, notre CEO, lors d’un webinar organisé par la Marie Curie Alumni Association où elle était invitée avec James Bowers, rédacteur en chef de Polytechnique Insights. 

Cinq questions. Voilà le point de départ de votre stratégie de communication. Ce sont les 5W, bien connus des journalistes lorsqu’ils rédigent un article : Why, Who, What, Where, When (Pourquoi, Qui, Quoi, Où, Quand). En  y répondant, vous trouverez les réponses dont vous aurez besoin pour élaborer votre stratégie.

1. Pourquoi

Pourquoi communiquez-vous ? Quel est votre intérêt ? Ces questions sont essentielles pour échafauder votre stratégie. Souvent, quand on les pose à des experts, la première réponse qui leur vient à l’esprit est « informer ». Alors que leur objectif est en réalité plus vaste et ambitieux. En effet, pour des scientifiques, communiquer peut répondre à différents objectifs : accroître sa notoriété, obtenir des financements, développer des partenariats, rassurer sur une technologie méconnue ou qui inquiète, informer sur des compétences que l’on possède. Pour répondre à ces objectifs, il faut donc inspirer confiance, créer du lien avec son public, raconter des histoires qui font rêver, transmettre des émotions… Ou tout simplement, se faire connaître de ses cibles. En d’autres termes, exister à leurs yeux !

2. Qui

Maintenant que votre objectif est défini, il est temps de s’intéresser à vos cibles. Votre communication sera-t-elle déployée en interne ou en externe ? Si elle est à visée interne, souhaitez-vous toucher vos managers, vos collègues, les deux ? Au contraire, si elle est externe, ciblez-vous des pairs, des journalistes, des financeurs ou encore le grand public ? C’est une étape très importante car la cible va conditionner les réponses aux trois questions suivantes : Quoi ? Où ? et Quand ?

3. Quoi

Communiquer sans avoir de message à faire passer, c’est un peu comme parler pour ne rien dire ! C’est pourquoi il est préférable de réfléchir au message que vous voulez véhiculer.  Pour cela, appuyez-vous sur la cible que vous avez définie auparavant. Quelles sont ses connaissances par rapport à ce que vous souhaitez communiquer ? Quelles réactions cherchez-vous à produire ? Une fois que vous avez établi vos attentes et celles de votre cible, vous pouvez construire votre message. Pour cela, essayez de résumer en quelques lignes les idées que vous voulez transmettre.

Le nom de votre projet, de votre produit ou de votre entité est une composante indispensable de votre image. Lorsque l’on attend un enfant, on ne choisit pas son prénom au hasard. Celui-ci est le fruit d’une réflexion qui, au-delà du ressenti, a pu prendre en compte des critères comme l’originalité, la sonorité, la signification, un antécédent familial, etc. Pour le nom de votre projet, c’est pareil. Prenez le temps d’y réfléchir. L’idéal est de choisir un nom qui ait du sens, qui évoque quelque chose de votre projet. Car il va contribuer à son image. De ce fait, évitez d’opter pour un acronyme. Tout comme les autres éléments d’identité (charte graphique, logo, slogan), le nom de votre projet contribue à véhiculer votre message. Par exemple, pour que votre innovation soit perçue comme fiable, innovante et éco-responsable, choisissez un nom en conséquence. Bref, faites de votre projet une marque !

4. Où

Par quels moyens communiquer ? Voilà la question que se cache derrière ce « où ». Evènements scientifiques, brochures ou relations presse : les canaux de communication sont multiples ! Au lieu de vous épuiser à utiliser chacun d’eux, privilégiez ceux qui sont adaptés à votre objectif. Un site web est souvent incontournable, quelle que soit la cible visée. Un congrès scientifique, à l’inverse, s’adresse à une population ciblée, vos pairs. Quant aux réseaux sociaux, sélectionnez ceux que vos cibles sont susceptibles de consulter. Par exemple, TikTok s’adresse principalement aux jeunes et LinkedIn aux actifs.

5. Quand

Vous avez désormais déterminé vos objectifs, vos cibles, votre message et vos supports. Vous touchez au but ! Il reste cependant une étape, et non des moindres : définir la fréquence de communication. Pour un projet de recherche, il faut a minima communiquer lors des étapes importantes. C’est-à-dire lorsque vous aboutissez à des résultats significatifs : un prototype, par exemple. En complément, nous vous conseillons de communiquer de manière continue. Vous pouvez publier régulièrement sur Twitter, envoyer des newsletters tous les mois ou rédiger des articles de blog.

Pour autant, « la vie n’est pas un long fleuve tranquille ». Même avec une communication bien programmée, vous pouvez être perturbé par des éléments extérieurs. Une crise peut ainsi vous conduire à communiquer de manière imprévue : par exemple, à la suite d’importantes inondations comme celles de cet été en Europe de l’Ouest, d’incendies comme en Australie, ou encore une crise sanitaire comme la pandémie de Covid-19. Dans ces temps de crise, vous pouvez être sollicité parce que vous êtes directement impacté par ses conséquences, ou en tant qu’expert d’un sujet en rapport avec cette crise. Cette communication est ponctuelle, limitée dans le temps et liée à un contexte particulier. Elle est donc à élaborer différemment de votre communication quotidienne. Autant que faire se peut, la communication de crise se prépare à l’avance, pour ne pas se retrouver dépourvu le moment venu.

Pourquoi ? Qui ? Quoi ? Où ? Quand ? Voilà les cinq questions à retenir pour analyser votre environnement et vous aider à faire les bons choix pour votre stratégie de communication. Elles vous permettront de définir vos besoins, vos cibles, votre message, vos canaux de communication et leur fréquence d’utilisation. Et ainsi, réunir tout ce dont vous avez besoin pour élaborer votre stratégie de communication !

Vous avez envie d’en savoir plus à ce sujet ? Découvrez pendant 1h tous les conseils d’Alexia Youknovsky et James Bowers, les auteurs de SELL YOUR RESEARCH: Public Speaking for Scientists, dans la vidéo du webinaire de la Marie Curie Alumni Association.