Storytelling :
les bonnes pratiques

Si on vous dit « gravitation terrestre », à quoi pensez-vous ? Plutôt à la pomme de Newton ou à la valeur de l’accélération de la pesanteur ? Il est fort à parier que la scène du fruit tombant de son arbre vous vient plus rapidement en tête que 9,81m/s². Le cerveau humain retient mieux une histoire qu’un chiffre brut et dénué de contexte. C’est pour cette raison que les professionnels de la communication sont friands d’histoires. Cette pratique a un nom : le storytelling, aussi appelé communication narrative en français. Agent Majeur vous dévoile les ressorts de cette technique redoutablement efficace.

Storytelling : les bonnes pratiques.

Pourquoi faire du storytelling ?

Le storytelling, c’est l’art de raconter des histoires pour capter l’attention de son public. Autrement dit, c’est associer un récit au contenu que vous souhaitez communiquer. Pourquoi est-ce efficace ? Parce que cette technique permet d’établir un lien avec vos cibles, de susciter de l’émotion. Imaginons que vous deviez présenter vos recherches sur un nouveau traitement contre le cancer du sein. Votre public sera davantage captivé si vous racontez ce qui change dans le quotidien d’une femme suivant votre nouveau traitement, que si vous lui livrez des données brutes.

Vous souhaitez vous lancer ? De prime abord, écrire une histoire paraît simple. Rédiger un storytelling comporte pourtant quelques pièges. On vous explique comment les éviter !

Comment choisir son histoire ?

Avant tout, interrogez-vous sur le but de votre récit. Que souhaitez-vous susciter chez votre public ? Quelle idée voulez-vous véhiculer ? En fonction de votre objectif, vous pouvez orienter votre storytelling d’une des manières suivantes :

  • Mettre l’accent sur l’impact qu’a cette histoire sur ses protagonistes. Par exemple, pour promouvoir des recherches scientifiques, on peut expliquer comment la vie des bénéficiaires sera améliorée.
  • Conter une aventure humaine, avec des difficultés à surmonter. Pour communiquer sur une start-up, on peut imaginer faire le récit de la genèse du projet : comment est née l’idée, les difficultés, l’équipe qui s’est impliquée…
  • Mettre en avant des valeurs auxquelles le public peut adhérer. Par exemple, une entreprise peut montrer que la prise en compte de son impact environnemental a un effet sur l’écosystème qui l’entoure.

Maintenant que l’orientation de votre storytelling est définie, c’est le moment de mettre en place l’histoire grâce à un schéma narratif.

Quelles sont les étapes narratives ?

Comme pour toute histoire, le storytelling nécessite de construire une trame afin de délivrer son message et présenter sa solution.

  • La situation initiale met en place le contexte général qui sert d’ouverture
  • L’élément perturbateur annonce un problème rencontré par les protagonistes
  • Les péripéties sont les évènements imprévus qui surviennent tout au long du récit et pour lesquels les protagonistes cherchent des solutions
  • L’élément de résolution permet d’introduire le bénéfice produit et résoudre le problème
  • La situation finale est généralement une situation apaisée qui sert de fermeture

Les étapes n’ont pas nécessairement le même poids. Par exemple, la situation initiale peut être résumée en une phrase. Pareil pour la situation finale. Il peut être pertinent de mettre l’accent sur l’élément de résolution. C’est effectivement à ce moment précis que vous allez pouvoir introduire votre produit ou projet et expliquer son bénéfice.

Comment rendre l’histoire plus marquante ?

Il existe des astuces pour marquer votre auditoire. Par exemple, vous pouvez utiliser un champ lexical en rapport avec votre sujet. Imaginons que vous travaillez sur un dentifrice. Dans votre storytelling, il serait très bienvenu d’employer le champ lexical de la fraîcheur (frais, mentholé, glacial…). Autre possibilité pour que vos cibles se souviennent de votre histoire : adopter un ton affirmatif. Oubliez les verbes exprimant le doute comme penser, supposer, présumer etc. Soyez sûr de ce que vous avancez. Votre discours doit faire apparaître cette conviction. Enfin, privilégiez un vocabulaire simple. Si votre public comprend seulement un mot sur quatre, il aura l’impression de ne pas être assez cultivé et il n’accrochera pas à votre histoire. Gardez donc bien en tête votre cible, veillez à utiliser un langage adapté et à bien vulgariser vos propos.

Un bon exemple de storytelling en vidéo ?

Orphanet est une base de connaissance en ligne sur les maladies rares, gérée par un réseau de 42 pays. Dans la vidéo ci-dessous, l’histoire suit le chemin narratif énoncé précédemment. En effet, il y a bien la situation initiale, l’élément de résolution, qui est Orphanet, et la situation finale. Dans cette vidéo, le spectateur s’attache aux personnages, impactés au quotidien par la maladie. Après une phase d’impuissance, une lueur d’espoir apparaît dans le récit, marquée par la phrase : « Knowledge is power ». Ce n’est que le début de la solution, résumée à la fin par le slogan d’Orphanet. En effet, « Know the rare for better care » sonne comme une évidence pour les protagonistes.

Dans ce film, la musique joue aussi un rôle important. Elle accompagne les différentes étapes du récit, en évoluant avec l’état d’esprit des protagonistes. De même, les couleurs progressent au rythme de l’histoire. Au début, elles sont sombres, à l’image des personnages qui sont tourmentés par la maladie. Puis, elles s’éclaircissent à mesure que la solution se profile. Si vous souhaitez que votre histoire prenne vie sur un écran, n’oubliez pas ces éléments. Ils font pleinement partie de votre storytelling.

Un bon exemple de storytelling en print ?

Voici un autre exemple intéressant à étudier. C’est l’exposition itinérante que nous avons réalisée pour la DRAAF Auvergne-Rhône-Alpes.

Exposition itinérante sur la forêt

La DRAAF (Direction Régionale de l’Alimentation, de l’Agriculture et de la Forêt) est un service présent dans chaque région pour représenter le ministère de l’Alimentation, de l’Agriculture et de la Forêt. Pour valoriser la forêt de la région Auvergne-Rhône-Alpes et comprendre comment elle est gérée, la DRAAF a demandé à Agent Majeur de réaliser une exposition itinérante. Sur les deux kakemonos créés, nous avons pris le parti de raconter une histoire. Celle d’une balade en famille en forêt.

Durant la promenade, la famille rencontre un garde forestier. Celui-ci va les accompagner et répondre à leurs questions. Grâce à ses réponses, le public découvre la forêt d’Auvergne-Rhône-Alpes, sa gestion durable et le fonctionnement de la filière du bois dans la région. Représenter ainsi des parents avec enfants permet au lecteur de mieux s’identifier. Le chemin que suit la famille dans la forêt est clairement dessiné : le lecteur comprend ainsi facilement le sens de lecture. Le style rédactionnel est simple, pour que les phrases soient crédibles dans la bouche des personnages. L’aspect didactique du récit questions-réponses participe aussi à la bonne compréhension des informations par le lecteur.

Les kakémonos ont été imprimés en grand format, ce qui permet de les repérer de loin. Les couleurs utilisées sont vives et attirent l’œil. Les dessins sont très arrondis, ce qui donne une impression de douceur. Le graphisme capte l’attention et incite à aller lire les panneaux. Pour bâtir un storytelling sur un support print, ce qui entoure le texte est aussi important que le texte lui-même.

Que peut-on retenir ?

Créer un storytelling demande un peu de méthode. Comme pour toute action de communication, il est nécessaire de prendre le temps de mettre au clair ses objectifs, ses cibles et de construire son récit étape par étape. En résumé, pour créer une belle histoire, il faut :

  • orienter son récit en fonction de son objectif,
  • suivre un schéma narratif,
  • travailler le vocabulaire et la tonalité du récit pour marquer le lecteur,
  • et enfin, bien choisir comment l’illustrer.

Le storytelling n’est pas réservé aux œuvres de fiction, comme les romans ou les séries TV. Pour marquer votre auditoire et rester dans sa mémoire, racontez-lui donc une histoire.

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2022-06-23T14:43:00+02:00

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