Fake news :
pourquoi ça marche ?

Les fake news sont partout ! En 2018, il semble impossible d’y échapper. Chez Agent Majeur, nous avons décidé de prendre un peu de recul et de réfléchir aux leçons à tirer d’un phénomène certes effrayant, mais dont le succès est incontestable…

Respirez profondément. Inspirez. Expirez. Puis prenez quelques secondes de réflexion sur le terme « fake news ». Fake. News. Quelles sont les images qui vous viennent à l’esprit ? Des flashs de Donald Trump, les cheveux au vent ? Mark Zuckerberg assis dans une salle d’audience pour défendre son géant des réseaux sociaux ? Une sensation d’anxiété due au fait de ne plus avoir confiance en ce que vous lisez ?

Quoi que ces mots vous évoquent, ce ne sont probablement pas des pensées positives. Et vous n’êtes pas un cas isolé. Une enquête réalisée cette année indique que, selon 80% des Européens, les fake news constituent un risque pour notre démocratie. Néanmoins, une chose est certaine : les fake news attirent l’attention. Chez Agent Majeur, nous aimons voir le bon côté des choses. Nous avons donc décidé d’analyser ce phénomène afin d’appliquer les techniques utilisées dans les fake news pour des projets de communication plus respectables. Voici 5 conseils à garder à l’esprit lorsque vous préparez vos propres campagnes de communication.

Les nouvelles « fraîches » voyagent plus loin

C’est prouvé scientifiquement : les fake news volent la vedette aux vraies news, et ce, quel que soit le jour de leur diffusion. Une étude réalisée par le MIT et publiée dans le magazine Science a montré que, sur Twitter, les fake news ne sont pas seulement plus retweettées que les vraies nouvelles, mais qu’en plus, elles se propagent plus loin dans le monde.

Une explication ? Les chercheurs ont conclu que les informations qui semblent plus « nouvelles » sont davantage susceptibles d’être partagées. Comme les fake news ne sont pas réelles, elles paraissent plus récentes, ce qui pousse les Twitos à les faire circuler. Plus votre histoire sera nouvelle ou unique, plus elle sera partagée. Aussi, vous avez intérêt à produire des contenus originaux… et non contrefaits, bien entendu !

Un bon mensonge s’appuie sur des vérités

Les communicants rêvent de créer une campagne web qui devienne virale. Plusieurs organismes ont déjà exploité le phénomène des fake news pour faire passer des messages importants au plus grand nombre. Pour cela, ils s’appuient généralement sur une part de vérité. L’année dernière, le WWF a publié une fausse vidéo sur les réseaux sociaux où l’on peut voir des manchots vivant sur une île entièrement faite de déchets plastiques. Cette campagne a été réalisée avec de nobles intentions : sensibiliser à l’impact négatif du plastique sur les océans.

En s’appuyant sur une véritable information, la concentration de déchets dans une zone du Pacifique, le WWF a réussi à créer le buzz sur les réseaux sociaux, malgré une date de publication… au 1er avril. Leur technique : mentir d’abord, et expliquer plus tard. Bien sûr, le WWF a avoué très peu de temps après qu’il s’agissait d’un canular. Mais on peut quand même se demander si mentir, même pour une bonne cause, est un choix judicieux, à la fois en termes d’image et de retombées.

Les titres et les visuels sont essentiels

Les sites « pièges à clics » utilisent souvent des images de célébrités ou d’événements inhabituels accompagnés d’un texte très intrigant comme « Mon Dieu ! Vous ne croirez jamais ce qu’il fait ensuite … ». Même pour une personne prudente, il peut être difficile de résister au clic. Si votre curiosité prend le dessus, vous constaterez généralement que le titre et la vignette ne sont pas très pertinents par rapport au contenu.

Une bonne fake news s’appuie également sur un titre et une vignette séduisants. L’an dernier, une intox vantait les bénéfices médicinaux d’un oignon placé sur la plante des pieds. Les professionnels de santé ont eu beau crier au mensonge, cela n’a pas empêché les internautes de cliquer massivement sur cette image d’un oignon dans une chaussette. Vous pouvez en tirer des leçons pour vos propres projets de communication. Pourquoi ne pas passer un peu plus de temps à réfléchir à un titre convaincant et à trouver une vignette attrayante pour votre article ? Mais sans tromper vos internautes, bien sûr !

L’émotion génère des réactions…

Les fake news font généralement appel aux émotions, principalement la colère et la peur. Elles jouent avec les convictions des internautes, et sont donc particulièrement sensibles dans les contextes politiques. En 2017, une fausse nouvelle circula sur le web à propos de la chaîne en ligne Netflix. Comme la plupart des services en ligne, Netflix recueille des données sur les habitudes de visionnage de ses utilisateurs. Selon la rumeur, la chaîne serait entrée en contact avec un utilisateur déprimé qui aurait regardé 188 épisodes de la série The Office en moins d’une semaine. Dans un monde où la RGPD a vu récemment le jour, et où les internautes sont aussi inquiets au sujet des fake news et que de l’utilisation de leurs données, cette rumeur a suscité beaucoup de colère.

Jouer sur les émotions n’a rien de nouveau. Toute communication, quelle qu’elle soit, bénéficiera toujours d’une touche d’émotion. Pour preuve, visionnez des TED Talks ou lisez les meilleurs discours de Martin Luther King ou Winston Churchill. Les communicants optent souvent pour la carte de l’humour, mais il est tout aussi adapté d’utiliser d’autres émotions pour se démarquer : tristesse, envie, sympathie, culpabilité, indignation, admiration… Essayez de penser à l’émotion qui correspond le mieux au ton de votre sujet, et exploitez-la.

Les campagnes réussies nécessitent temps et argent

La communication demande du temps et souvent de l’argent, tout simplement parce que des millions d’enseignes et de personnes essaient de se faire remarquer à travers le monde, surtout sur le web. La concurrence est rude ! Pour être efficace, une campagne de communication nécessite réflexion, stratégie et énergie. Les campagnes de fake news ne dérogent pas à cette règle et apparemment, elles ne sont pas bon marché non plus. Un rapport de 2017 suggérait qu’une campagne de fake news pouvait coûter jusqu’à 400 000 $ sur un an (340 000 €).

Si vous ne voulez pas être déçu, revenez toujours aux règles élémentaires de la communication. Assurez-vous d’avoir clairement défini vos objectifs, vos cibles et les moyens à mettre en œuvre pour les atteindre. Puis soyez prêts à investir du temps et de l’argent, à la hauteur de vos ambitions.

Il y a de nombreuses leçons à titrer d’un phénomène de communication comme les fake news. Pour se démarquer et diffuser votre message à grande échelle, il est utile de comprendre sur quels ressorts il s’appuie. Mais attention ! En tant que scientifique, veillez à ne pas passer du côté obscur de l’information. Vous y perdriez en crédibilité.

Agent Majeur a concocté un quiz sur les fake news. Découvrez 13 questions et, bien sûr, 13 réponses sur des fake news célèbres.

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